贾伯斯在历届麦金塔世界博览会的简报，被苹果忠实粉丝昵称为“史提夫简报”（Stevenote），你一旦看过，就会从讲述内容、表达方式、观众感受等角度，重新审视自己的简报。(图 :Getty Images)
一个人如果无法说服别人，就算拥有全世界最伟大、最独特、最新颖的构想，也是徒劳无功。
──葛瑞格里．柏恩斯（Gregory Berns）
──葛瑞格里．柏恩斯（Gregory Berns）
史提夫．贾伯斯（Steve Jobs）是全世界最擅长掳获人心的沟通传播者，任何人与他相比都是望尘莫及。贾伯斯的简报效果有如一剂多巴胺（dopamine），直接注入观众的大脑。
许多人千辛万苦也要参加他的简报或演讲，甚至在天寒地冻的夜晚排队，争取观众席上最有利的位子。他们若是不能如愿以偿，反应就会像无法满足的瘾君子。
任何一场多年来固定由贾伯斯压轴登场的会议，如果有一年他不克出席，往往就会引发大批粉丝抗议。2009年的麦金塔世界博览会（Macworld Expo）就掀起风波，因为苹果公司（Apple Inc.）事前宣布，贾伯斯不会一如往年惯例发表主题简报（这项一年一度的商展由波士顿的国际数据集团世界博览公司〔IDG World Expo〕主办，苹果已经表明自2010年起不再参加）。
结果这场会议由苹果的全球产品营销资深副总裁菲尔．席勒（Phil Schiller）上阵代打，虽然贾伯斯立下的传奇典范难以企及，但是席勒的表现可圈可点，而且原因就在于他运用了许多贾伯斯的技巧。
只是尽管如此，大家还是对贾伯斯念念不忘。《财星》（Fortune）杂志记者强．佛尔特（Jon Fortt）写道：“发明个人电脑、将网际网路商业化、让自家小公司茁壮为大企业的第一代叛逆天才少年，如今即将退出舞台，犹如夕阳西下。”
贾伯斯的每场简报都会带来独特的体验，但是他并不轻易露面。尽管粉丝、投资人与客户一致希望贾伯斯多多主持苹果的重要活动，然而他在2009年请了长期病假，苹果也决定不再参加麦金塔世界博览会，因此未来想再看到这位简报大师展现30多年练就的技艺，机会恐怕愈来愈少（2009年4月，贾伯斯接受肝脏移植手术，结果相当成功，6月底重回工作岗位，9月9日在旧金山主持苹果的新产品发表会）。
本书汇集了贾伯斯历年简报的精华，探讨他以什么样的本领让观众如痴如醉。更重要的是，本书将协助各位学习贾伯斯的技巧，并且学以致用，在简报时让观众刮目相看，欲罢不能。
贾伯斯在历届麦金塔世界博览会的简报，被苹果忠实粉丝昵称为“史提夫简报”（Stevenote），你一旦看过，就会从讲述内容、表达方式、观众感受等角度，重新审视自己的简报。
我长年为《商业周刊》网站（BusinessWeek.com）撰写专栏，讨论贾伯斯与其简报技巧，大受世界各地的读者欢迎（连号称是“贾伯斯分身”的《富比士》﹝Forbes﹞杂志资深主编丹尼尔．莱恩﹝Daniel Lyons﹞都大力推荐）。
无论是个人电脑还是麦金塔电脑（Macintosh）的使用者，都希望这个专栏能提升他们凸显自我形象、推广自家理念的本领。
少数读者瞻仰过贾伯斯本尊，有些则是在网路上欣赏他的影片，但绝大多数读者都没看过他的主题简报。我的专栏让他们大开眼界，驱使他们回到原点，重新研究简报这门艺术。
读者如果要帮助自己学习，可以到YouTube网站找寻相关影片，与本书介绍的技巧相辅相成。
笔者撰写本书时，YouTube上的贾伯斯影片已经有35,000多段，远远超过绝大多数名声响亮的企业执行长，例如维珍集团（Virgin Group）的创办人理查．布兰森（Richard Branson，1,000段）、微软（Microsoft）的执行长史提夫．巴尔莫（Steve Ballmer，940段）与奇异（General Electric）的前任执行长杰克．威尔许（Jack Welch，175段）。YouTube提供难能可贵的机会，让我们接收特定人物的讯息，学习让他们功成名就的技能，而且亲眼见识这些技能如何实战运用。
各位即将看到，贾伯斯是一个充满魔力的理念推销员，能够吸引潜在顾客成为真正顾客，让顾客皈依为信徒。他拥有领袖魅力，也就是德国社会学家麦克斯．韦伯（Max Weber）形容的“一个人物的人格特质，让他与众不同，被人们视为具备超乎自然、超乎常人，或者至少独树一格的能力与素质”。
在最忠实的粉丝眼中，贾伯斯已经有如超人。不过韦伯认为领袖魅力“让一般人可望不可及”，这个观念并不正确。一旦你钻研贾伯斯如何营造、发表一场著名的简报，你会相信有为者亦若是，自己也可以拥有他的独特本领。如果你能够运用他的技巧，你的简报将会鹤立鸡群，让竞争对手与工作同仁自叹弗如。
简报设计大师南西．杜瓦特（Nancy Duarte）在《投影片学》（Slide:ology）一书中写道：“简报已经成为企业界的沟通传播工具。影响所及，从新公司创立、新产品上市，甚至抢救地球气候，都与简报的品质息息相关。
同样的道理，无法利用简报有效沟通传播，构想与努力可能化为泡影，个人事业可能一蹶不振。全球企业界每天要进行无数次简报，然而只有一小部分称得上是优异之作。”
杜瓦特将美国前任副总统艾尔．高尔（Al Gore）的35分钟投影片发展成一部获奖无数的纪录片《不愿面对的真相》（An Inconvenient Truth）。高尔是苹果董事会的成员，贾伯斯和他异曲同工，都能以简报来催生巨大的变化。
他们两位在企业沟通传播的领域掀起革命，有许多地方值得我们学习。不过高尔只做了一场著名的简报，在世界各地反复播映；贾伯斯却是从1984年第一部麦金塔问世以来，一次又一次推出让人耳目一新的作品。
事实上，贾伯斯在1984年的简报至今仍是美国企业史上最戏剧化的事件之一，本书也将深入解析。此外，25年来，贾伯斯的简报精益求精，令笔者叹为观止。1984年的那场简报已经是傲视群伦的作品，然而2007与2008年麦金塔世界博览会的简报更是青出于蓝，堪称贾伯斯至今最高成就，他融会贯通毕生所学，撼动全场观众，营造出无比神奇的经验。
不过现在要告诉各位一个坏消息：人们会拿你的简报来与贾伯斯比较。会议简报原本只是一成不变、枯燥乏味、一板一眼、节奏沉闷的投影片放映，然而贾伯斯让它变成高潮迭起的好戏，有正派主角、反派人物、配角与炫目的舞台背景。
第一次见识到贾伯斯的人，都会经历一场独一无二的体验。《洛杉矶时报》（Los Angeles Times）专栏作家麦可．西尔吉克（Michael Hiltzik）在报导贾伯斯请长期病假时写道：“美国没有任何一位执行长像贾伯斯这样，与自家公司的成就密不可分，合而为一……贾伯斯为苹果擘画愿景，宣扬功绩。
如果你想认识后者的角色，可以看看2001年10月苹果首度推出iPod时的发表会，体验贾伯斯纵横全场、令人惊叹的掌控力。我最近又上网看了一次，虽然只是YouTube的影片，且对过程早已了然于心，但是仍然看得兴奋莫名。”贾伯斯是企业界的典范，让整体的标准向上提升。
坏消息之后是好消息：你可以学以致用贾伯斯的简报技巧，也让你的观众兴奋莫名。以贾伯斯为师，能够帮助你做出精彩无比的简报，让你身怀绝技，以前所未有的说服力宣扬自己的理念构想。
读者可以把《大家来看贾伯斯：向苹果的表演大师学简报》当成一幅地图，循序渐进，学习如何营造成功的简报。看过本书之后，每当你要宣扬自家的服务、产品、公司或理念背后的价值时，就会感觉到贾伯斯在你身边耳提面命。
无论你是推出新产品的执行长、寻求投资人青睐的创业家、一心要敲定交易的业务代表，还是鼓舞学生向上的老师，都可以从贾伯斯身上学到许多东西。大部分企业界人士做简报时，都只是在传递资讯；贾伯斯不然，他以简报营造出一种有如“太虚幻境”的特殊经验，让无数观众惊叹咋舌、激动振奋。
力争上游
只要你开始从职场基层向上移动，你的成败将决定于能否运用语言和文字来与别人沟通。
──彼得．杜拉克（Peter Drucker）
人们经常用“魅力十足”、“引人入胜”、“风靡众生”、“领袖风范”等词汇来描述贾伯斯；不过提到他在人际关系的作风时，恐怕就不是那么赞誉有加。贾伯斯是个复杂多面向的人物，他打造别出心裁的产品，让支持者忠心耿耿，也让部属胆颤心惊。
他以满怀热情追求完美，同时又能高瞻远瞩，只是当工作进展不如他的期望时，这两项特质就会引发激烈反应。本书无意全面介绍贾伯斯的人格特质，也不是他的传记或者苹果的发展史。
在书中登场的贾伯斯并不是大老板，而是一位沟通传播者。此外，虽然本书能够协助读者营造效果更上层楼的简报，但是简报设计是另一门艺术，各位应该参考图像设计领域的专业著作（对于书中提及的简报，相关说明、诀窍与影片请参见我的网站carminegallo.com）。
設計訊息
呈現理念
引發人們對產品或功能的熱烈反應
營造難以忘懷的經驗
讓顧客皈依為信徒
運用這些技巧，你也能創造出無比卓越的簡報。書中介紹的經驗心得不難理解，然而能否學以致用，要看個人努力。你必須下過一番工夫，才能夠像賈伯斯一樣在簡報時侃侃而談；你的事業、公司與個人成就都將因此獲益，讓你的心血值回票價。
為什麼我做不到？
我曾經參加CNBC電視網的《與唐尼．多伊奇談大創意》（The Big Idea with Donny Deutsch）節目，被主持人的熱情活力深深打動。那天多伊奇對觀眾提出忠告：「每當你看到人們將熱情轉化為有利可圖的事業，你就應該問問自己：為什麼我做不到？」
我也要給本書讀者同樣的忠告，看過賈伯斯的表現之後，你可以問問自己：「為什麼我做不到？為什麼我不能像賈伯斯那樣鼓舞觀眾？」答案是：「其實你可以做到。」
本書會告訴各位，賈伯斯的才幹並不是與生俱來，他下了許多工夫。雖然他的表演才華從一開始就呼之欲出，然而他的風格多年來不斷演進，精益求精。賈伯斯求好心切，對簡報的每一張投影片、每一次示範、每一項細節都不放過。
每一場簡報都有一個故事，每一張投影片都是舞台的一景。賈伯斯是一位表演工作者，他和所有偉大的演員一樣，總是要排練到滿意才肯罷休。
他曾說：「我們要做品質的標竿。當工作環境要求個人做出卓越表現，有些人就是無法適應。」通往卓越之路無捷徑，想要打造一場賈伯斯等級的簡報，事前計畫與練習不可或缺。如果你有心追求卓越，最好的老師就是這位蘋果的表演大師。
劇分三幕，好戲連台
本書的架構模仿賈伯斯談論簡報時最常用的隱喻：三幕劇。其實賈伯斯的簡報的確有如一齣舞台劇：精心撰寫，充分排練，同時完成傳播、娛樂和激勵的任務。2005年10月12日，賈伯斯在聖荷西（San Jose）的加利福尼亞劇院（California Theatre）登台簡報。這個地點的選擇恰如其分，因為他將新產品的發表分成三幕，猶如一部古典戲劇。
第一幕：賈伯斯推出內建攝影機的新款iMac G5；第二幕：第五代、也是首次可以播放影片的iPod現身；第三幕：介紹iTunes 6，告訴觀眾美國廣播公司（ABC）電視網將為iTunes網站與新iPod提供電視節目。當天賈伯斯甚至安排了「安可」節目，由爵士樂傳奇樂手溫頓．馬沙利斯（Wynton Marsalis）壓軸。
配合賈伯斯的古典戲劇簡報隱喻，本書內容也分為三幕：
第一幕：創造故事。 我們以七章（或稱七景）提供各種實務作法，協助簡報者為企業品牌營造扣人心弦的故事。這樣的故事會讓你滿懷信心，擁有打動觀眾的能力。
第二幕：呈現經驗。 透過第二幕的六景，讀者可以學習到實用的訣竅，為簡報賦予活靈活現的視覺效果，成為一場不容錯過的美好經驗。
第三幕：精益求精。 最後五景探討的主題包括肢體語言、口語表達，以及如何讓「照本宣科」的簡報顯得自然流暢，有如閒話家常。我們還將討論簡報者如何選擇服裝，讓你明白為什麼高領衫、牛仔褲與球鞋雖然很適合賈伯斯，卻可能害你丟掉工作。
我們在幕與幕之間安插了「幕間休息」，用以包含非常重要的資訊，介紹認知科學研究與簡報設計的最新研究成果，幫助讀者將簡報提升到全新的境界。
艾伦．多伊奇曼（Alan Deutschman）在《创意魔王贾伯斯》（The Second Coming of Steve Jobs）一书中写道：“贾伯斯拥有非凡的本领，看似平淡无奇的事物，例如某种电子装置，经过他以故事来包装，就会变得活灵活现。”
我有幸会见许多企业界领袖，但是只有少数人具备这种本领，能够将乏味的主题转化成精彩的品牌故事，思科系统（Cisco Systems）执行长约翰．钱伯斯（John Chambers）正是其中一位。钱伯斯登台主讲时，卖的并不是网际网路骨干设备路由器或交换器，而是人与人的连结网络，这种连结改变了人们生活、工作、娱乐与学习的方式。
最能激励人心的沟通者都有这样的特质：从内行专业或者寻常平凡的产品中，创造出意义丰富的事物。星巴克（Starbucks）执行长霍华．舒兹（Howard Schultz）卖的不是咖啡，而是工作场所与家庭之间的“第三空间”（the third place）。
理财达人苏丝．欧曼（Suze Orman）卖的不是信托基金与共同基金，而是财务自由的梦想。同样的道理，贾伯斯卖的不是电脑，而是能够发挥人类无限潜力的工具。
各位阅读本书的时候不妨自问：“我卖的到底是什么？”同时要记住：光是产品并不足以鼓舞人心，你必须展现这项产品如何改善生活，才能够博得人们的支持。如果展现过程乐趣洋溢，美不胜收，你还可以让人们成为你的忠实信徒。
读完本书后，各位还会发现贾伯斯怀抱着一股宗教热情，他一心要改变世界，“在宇宙留下印记”。因此各位也必须培养出深厚的使命感，才能够让本书介绍的技巧发挥效用。
如果你对自己要传达的主题热情澎湃，会更容易培养出媲美贾伯斯的吸引力。21岁那年，贾伯斯和史蒂夫．沃兹尼克（Steve Wozniak）共同创办苹果，从此执著于一个愿景：个人电脑运算将改变社会、教育和娱乐。他的热情具有强大的感染力，足以影响身边的每一个人。在他每一次的简报中，这股热情表露无遗。
我们都拥有足以驱动生命的热情，本书的写作目的就在于帮助你抓住这股热情，转化为一个无比迷人的故事，让人们加入你的行列，实现你的愿景。无论你卖的是电脑、汽车、金融服务还是环保产品，你都有可能大幅改善顾客的生活。
然而就算是全世界最了不起的产品，如果没有“品牌信徒”锲而不舍地推广，也是无用武之地。如果你无法让人们关心在意，你的产品永远与成功无缘。你的观众不会关心在意，不会了解，也不会感兴趣。
无聊乏味的事物无法吸引人们的注意力，千万不要只因为表达方式无法激发观众的想像力，而让一个杰出的构想变成槁木死灰。运用贾伯斯的技巧，瞄准你想要影响的人，打动他们的情感与理智。
接下来，我们要借用贾伯斯为简报开场的口头禅：“我们上路吧！”
大多数人都无法以故事的角度来思考，但是高明的传播沟通者不一样，他们会缜密规划，设想出无比动人的内容与标题，让听众很容易就能跟随他们的故事。他们还会塑造让观众同仇敌忾的反派角色，加强故事的戏剧张力。
本书第一幕分为7章（或称7“景”），为成功的简报奠定坚实基础。每一景结束之后都有“导演的叮咛”，提供具体明确的指南，让读者当下就可学以致用。首先我们要介绍这7景：
第1景：纸笔规划
读者将学习到像贾伯斯这类顶尖的简报达人，如何在打开简报软体之前，预先营造、规划相关的理念构想，并转化为视觉意象。
第2景：回答最关键问题
观众只会问一个问题：“你的主题和我有什么关系？”如果你无法回答，观众就不会认真看待你的简报。
第3景：怀抱宗教热情
贾伯斯25岁时，身价已经超过1亿美元，但这并不是他追求的目标。了解这一点，你才能够解开一个谜团：贾伯斯独特的领袖魅力从何而来？
第4景：撰写推特格式的标题
社交网站已经改变人们沟通传播的方式。微网志推特（Twitter）将讯息限定在140个英文字元或中文字之内，创造符合这种格式的标题，可以帮助你以更具说服力的方式推销构想。
第5景：拟定路线图
贾伯斯的简报循循善诱，让听众很容易跟随，这是因为他运用了一个最有效的说服原则：三重点法则（rule of three）。
第6景：塑造反派人物
贾伯斯每一次伟大的简报演出，都会塑造一个反派人物让观众同仇敌忾。反派人物现形之后，下一景自然就水到渠成。
第7景：英雄登场克敌制胜
贾伯斯每一场伟大的简报，都会出现一位让观众拥戴的英雄人物。英雄提出解决问题的方法，突破现况的局限，鼓励人们接纳创新事物。
行销如做戏，你必须好好演出。
──苹果前任执行长约翰．史卡利（John Sculley）
贾伯斯在0与1的数位世界扬名立万，然而他创造故事的媒介却非常传统：纸与笔。贾伯斯的简报有如好戏连台，每一场都摆明了要让全球高度瞩目，让世人叹为观止，其中包含所有伟大戏剧或电影的要素：冲突、解决、反派角色、英雄人物。
而且贾伯斯就像伟大的电影导演一样，在扛起摄影机（打开简报软体程式）之前，就已胸有成竹，敲定简报的故事情节。贾伯斯的行销大戏无与伦比。
贾伯斯密切参与每一场简报发表会的每一项细节：撰写标题标语、制作投影片、排练现场展示、调整舞台灯光，从来不会掉以轻心。他还有一项作法，也是大部分顶尖简报设计专家的一致建议：从纸上作业开始。
贾尔．雷诺兹（Garr Reynolds）在《简报艺术2.0》（Presentation Zen）一书中写道：“简报制作初期如果能从‘类比世界’（analog world）出发，用纸与笔将构想拟成草稿，那么等到我们以数位方式表达构想时，会看得更清楚，催生出更具创意的成果。”
许多简报设计专家（包括曾为苹果设计简报者）建议，简报人应该将大部分时间花在思考、打草稿和拟定脚本。《不愿面对的真相》的幕后功臣杜瓦特在《投影片学》一书中指出，一场长达1小时、由30张投影片组成的简报，需要90个小时的工夫，但是简报人花在制作投影片的时间，不宜超过三分之一，前面27个小时最好投注在研究简报主题、汇集专家看法、组织相关构想、与同仁沟通合作、草拟简报的故事架构。
扬弃项目符号
现在请读者想像一下，当你打开简报软体PowerPoint，首先映入眼帘的将是一张空白简报，等着你新增标题与副标题等文字。这其实是一个问题，因为贾伯斯的简报惜墨如金，文字少之又少。再请你想像一下，当你按下工具列的“格式”选单，“项目符号及编号”一跃而出。
第二个问题出现了，贾伯斯的简报从来不用项目符号。PowerPoint强迫你遵循特定范本，目的却是让你的简报与贾伯斯反其道而行！各位将在后面几个景学到：想要传达令人印象深刻、能够激发具体行动的讯息，文字与项目符号是效果最差的工具，简报又不是购物清单。
简报必须具备引人入胜的视觉效果，才能够激发观众的兴趣。要达到这种效果，的确需要花一点工夫，尤其是在规划阶段。笔者身为沟通教练，经常与企业执行长等高阶主管合作，指导他们运用媒体、制作简报与发表公开谈话的技巧。
有位客户是创业家，刚成立一家公司，远赴阿肯色州的本顿维（Bentonville），准备花60天时间争取沃尔玛（Wal-Mart）这个大客户。沃尔玛的主管对他的技术很感兴趣，同意与他会面，让他进行现场展示，并向沃尔玛的高阶主管与广告客户做简报。
这位创业家的金主是加州硅谷一家创投公司，我到那家公司与他碰面。第一天，我们把时间完全花在草拟故事，不用电脑，更不用PowerPoint，只有笔和纸（其实是白板），最后才将草稿转成投影片。
15分钟的简报只需要5张投影片，制作所需时间还少于草拟故事。一旦敲定故事，设计投影片轻而易举。请各位切记：虏获观众想像力靠的是故事，不是投影片。
餐巾纸测试
图像是传达理念构想最强而有力的方式，读者与其急着打开电脑，不如拿出一张餐巾纸。某些历来最成功的商业构想，就是从餐巾纸的背面诞生。我们甚至可以说，对商业构想而言，餐巾纸的贡献比PowerPoint还重要。
过去我一直以为那些“餐巾纸故事”只是新闻记者的虚构，直到认识益智游戏公司Cranium创办人理查．泰特（Richard Tait）之后才改变想法。
我曾经协助泰特为一场CNBC的专访做准备，他告诉我有一次他搭飞机从纽约飞往西雅图时，在座位上拿起一张鸡尾酒餐巾纸，开始草拟一个构想：一种新颖的桌上游戏（board game），让每个参与者都有机会在至少一个项目胜出。
后来Cranium的游戏风行全球，泰特的公司也被玩具业钜子孩之宝（Hasbro）高价收购。他的原始构想是如此单纯，一小张餐巾纸就可以表达。
另一个非常著名的餐巾纸企业故事，就是西南航空（Southwest Airlines）的创立经过。贺伯．凯勒赫（Herb Kelleher）本来是一位律师，有一回他到德州圣安东尼奥（San Antonio）的圣安东尼俱乐部（St. Anthony’s Club）会见一名客户罗林．金恩（Rollin King）。
金恩经营一家小规模的包机公司，希望再成立一家低成本的短途班机公司，避开大型的枢纽机场，专门服务达拉斯（Dallas）、休士顿（Huston）与圣安东尼奥等地的旅客。金恩在餐巾纸上画了三个圆圈，写上三个城市的名字，再将三个圆圈连接起来。
这幅愿景非常简单，凯勒赫立刻心领神会，同意出任新公司的法律顾问（后来升任执行长）。金恩与凯勒赫在1967年创立西南航空，从此改变美国民航业，他们营造的企业文化也让西南航空成为全球最受敬重的公司之一。一个愿景就算简单到可以写在餐巾纸上，也不要低估它的潜力！
克里夫．艾金森（Cliff Atkinson）在《超越項目符號》（Beyond Bullet Points）一書中寫道：「想要讓自己的簡報突飛猛進，最重要的作法就是在建立PowerPoint檔案之前，就先想好整個簡報的故事。」艾金森也提出了以故事為中心的簡報製作三部曲： 撰寫腳本→設計投影片→製作簡報
艾金森主張，簡報者要先撰寫腳本，再以視覺化思維來設計投影片的效果。他說：「撰寫腳本的時候，必須暫時拋開如字型、顏色、背景、換頁之類的PowerPoint設計選項。
這種作法看似違背直覺，然而如果你先從撰寫腳本開始，反而可以擴大簡報視覺效果的可能性。這是因為撰寫腳本能夠讓你在設計投影片之前，先釐清簡報的宗旨目標。PowerPoint是一種將故事視覺化的工具，腳本能夠開啟它未曾發揮的潛能，讓簡報者與觀眾得到意外的驚喜。」擁有完整的腳本之後，簡報者就可以開始設計，「製作」出他想要呈現的經驗。因此無論如何，腳本必須先出爐。
卓越簡報的9項要素
令人信服的簡報有9項共同要素，無論你使用的是PowerPoint、Keynote，還是其他簡報軟體，在打開之前都必須思考如何融會貫通這些要素。其中一部分觀念本書稍後會有更深入的探討，現在請你先牢記這9項要素，再開始規劃你的簡報構想。
1. 新聞式標題
簡報過後，你最希望觀眾記住哪一個重要構想？代表這個構想的標題必須短小精悍（不超過140個字）、容易記憶，並且以「主詞－動詞－受詞」的語法來陳述。
賈伯斯在iPhone問世時宣稱：「今天蘋果重新發明了電話！」這句話就很適合當新聞標題。標題能夠引起觀眾注意，讓他們願意繼續聆聽。各位不妨從《今日美國報》（USA Today）尋找靈感：
「蘋果纖細的MacBook滿載各種功能」
「蘋果的Leopard作業系統有如猛獸出柙」
「蘋果把Pod縮小了」
2. 熱情宣言
演講學之父亞里士多德（Aristotle）相信，成功的演講者必須對自己的主題滿懷「熱情」（pathos），只是我們很少看到因為主講內容而興奮不已的簡報人。然而賈伯斯與眾不同，每當他登上講台，就會散發出一股令人暈眩的熱情。
許多賈伯斯以前的部屬、甚至新聞記者都形容，他的能量與熱情具有一種蠱惑人心的力量。現在請各位花幾分鐘時間，擬定自己的「熱情宣言」（passion statement），完成這段話：「我對這個產品（公司、方案、功能……）充滿熱情，原因是＿＿＿。」擬定熱情宣言之後，不必忸忸怩怩，要與大家分享。
3. 3個關鍵訊息
決定標題與熱情宣言之後，寫下3個你最希望觀眾接收到的訊息。它們必須容易記憶，讓觀眾不看筆記也能想起來。第5景將專門討論這個問題，現在先請大家記住一點：人們的短期記憶只能留住3、4個關鍵訊息。另一方面，每個關鍵訊息都需要一些輔助說明。
4. 隱喻和類比
擬定關鍵訊息和輔助要點時，也要選擇適當的修辭工具，來增強打動人心的力量。被亞里士多德視為「重要性無與倫比」的隱喻（metaphor），運用詞彙話語來指涉字面意義之外的事物，在行銷、廣告與公關活動上，都是非常具有說服力的工具。
賈伯斯的對話與簡報經常運用隱喻，他在一場著名的專訪中說：「在我看來，電腦是人類歷來發明的最重要工具，從此讓我們的心智騎上腳踏車。」
專業行銷人士特別喜歡運動的隱喻，例如「我們是同一隊的」、「這可不是爭球，比賽已經開始」、「我們的打擊正火熱，保持下去」。只是運動隱喻雖然好用，然而我們有時也要讓觀眾耳目一新。
卡巴斯基（Kaspersky）公司推出新的防毒軟體時，就用過一個很有意思的隱喻。這家公司在《今日美國報》刊登全版廣告，一個身穿全副盔甲卻垂頭喪氣的中世紀武士，背對著讀者漸行漸遠，標題：「不要難過，你也曾經立下戰功。」
這個隱喻將今日的網路安全技術（卡巴斯基的競爭對手）比擬成只會拖累腳步的笨重盔甲，遠遠不如今日的軍事科技。卡巴斯基的網站沿用這個隱喻，進去後會看到盔甲的圖片，附上同樣的廣告詞；當時卡巴斯基所有的行銷活動也都運用「盔甲」這個主題。
類比（analogy）是隱喻的表兄弟，效果也非常卓越。所謂類比就是將兩種事物相提並論，凸顯兩者的相似之處，幫助我們了解原本陌生的觀念，「微處理器有如電腦的大腦」就是一個類比，很適合英特爾（Intel）這類公司。
微處理器晶片在電腦中的功能，有許多地方類似人體的大腦。雖然晶片和大腦終究是不同的事物，但具有某些相似的特質。這個類比非常有用，因此媒體很快就琅琅上口。
如果你能找到一個貼切有力的類比，一定要牢牢抓住，從簡報、網站到行銷資料都可以好好利用。賈伯斯就喜歡運用趣味橫生的類比，尤其是與微軟有關的類比。
有一次他接受《華爾街日報》（Wall Street Journal）專欄作家華特．莫斯伯格（Walt Mossberg）專訪，談到許多人表示iTunes是他們最愛用的Windows應用程式，他說：「就像在煉獄受苦的人拿到一杯冰水！」
5. 現場展示
賈伯斯經常與同仁、夥伴、產品分享舞台，現場展示尤其是他做簡報時的重頭戲。2007年6月蘋果舉行全球研發者大會（Worldwide Developers Conference, WWDC；蘋果發表新軟體與新技術的年度盛會）時，賈伯斯揭曉蘋果最新版本的OS X作業系統，宣稱這個代號「Leopard」的作業系統有300項新功能，並特別介紹其中10項，包括自動備份檔案的「Time Machine」、讓麥金塔也能使用Windows XP與Vista的「Boot Camp」，以及管理檔案的「Stacks」。但是賈伯斯的作法並不是播放投影片、列出功能、逐一說明，而是坐下來現場操作，讓觀眾看看這十大新功能如何運作。
賈伯斯採取主動攻勢，挑選他希望媒體大幅報導的功能，而不是讓媒體在300項新功能中尋尋覓覓。賈伯斯掌握了發言權。
你的產品是否適合現場展示？如果適合，就應該在簡報中做一番安排。觀眾會想看到、摸到、體驗到你的產品或服務，因此你應該進行生動的現場展示。
我曾經和高盛公司（Goldman Sachs）投資部門主管合作，協助矽谷一家半導體新創公司的執行長，當時這家公司正在準備股票公開上市。他們的技術能夠縮小音效處理晶片的體積，供筆記型電腦使用。
我們籌劃投資人簡報會議時，那位執行長拿出一塊指甲大小的晶片並說：「這塊晶片製造的音響效果會讓各位難以置信，聽聽看。」他用筆記型電腦播放音樂，並將音量開大，在場來賓都留下深刻印象。
因此我們毫不遲疑，決定在投資人簡報中加入這項展示（加上更戲劇化的鋪陳）。結果簡報大獲成功，一位承諾出資的投資人後來打電話給我說：「我不知道你變了什麼戲法，不過那位執行長的表現確實可圈可點。」我沒有告訴他，這個構想其實正是賈伯斯的密技。
6. 與夥伴分享舞台
賈伯斯的簡報舞台除了展示產品，也經常出現重要的合作夥伴。2005年9月，賈伯斯宣布瑪丹娜（Madonna）的所有專輯都可以從iTunes付費下載，此時這位流行音樂巨星突然藉由網路攝影機（webcam）現身，以開玩笑的口吻告訴賈伯斯，她本來一直抗拒這項計畫，後來卻再也無法忍受不能從網路下載自己的歌曲。
對於能夠推動蘋果事業成功的夥伴，無論是藝術家還是英特爾、福斯（Fox）、新力（Sony）等大企業的執行長，賈伯斯都樂意和他們分享舞台。
7. 客戶見證與第三方背書
客戶見證（customer evidence）是銷售週期（selling cycle）很重要的一環。很少客戶願意充當接受試驗的白老鼠，尤其是在預算吃緊的時候。就像人事主管會要求應徵者提供推薦函，客戶也會期待聽到產品或服務的成功經驗談，這一點對小型公司尤其重要。
公司的行銷資料再怎麼光鮮亮麗，客戶還是會產生合情合理的質疑。口碑的影響力最大，成功的新產品行銷活動通常會藉助曾經參與測試、願為產品背書的客戶。老客戶見證是爭取新客戶的不二法門，方式可以很簡單，例如引述他人意見；也可以更進一步，錄製客戶的見證，將影片加入簡報或放上網站。
更好的作法是，進行簡報或者重要的行銷會議時，邀請一位客戶（本人到場或者透過網路攝影機）和你一起登台。
你的產品有沒有第三方背書（third-party endorsement）？如果有，一定要派上用場。口碑是最強而有力的行銷工具之一，來自媒體或者受敬重人物的背書，有助於客戶廓清疑慮、決定採購。
8. 播放影片
一般簡報者很少使用影片，但是賈伯斯對播放影片樂此不疲，有時候只是讓員工談談開發新產品的樂趣。賈伯斯還喜歡播放蘋果新出爐的電視廣告，從1984年著名的超級盃（Super Bowl）麥金塔廣告問世以來，幾乎每逢蘋果推出重要新產品，他就會如法炮製。
有些廣告讓他愛不釋手，甚至會播放兩次。2008年6月的蘋果全球研發者大會，賈伯斯在簡報接近尾聲時，介紹新問世的iPhone 3G，強調它的資料傳輸網路速度更快，而且售價比前一代iPhone便宜。
賈伯斯照例播放一段廣告，標語是「終於來了，第一具能夠擊敗iPhone的手機」。30秒的影片播完之後，賈伯斯笑咪咪地說道：「真精彩，想再看一次嗎？好，我們再放一次。我愛死了這個廣告！」
加入影片會讓你的簡報與眾不同，內容可以是廣告、員工見證、產品或使用者剪影，甚至客戶的讚譽。如果能請來一位滿意的客戶現身說法，或者請他錄製一段影片為產品背書，簡報的說服力將如虎添翼。
影片格式必須先數位化，轉成MPEG 1、Windows Media或Quicktime檔案都是輕而易舉，這些格式適用於大部分的簡報軟體。特別要注意的是，YouTube上的影片平均長度只有2.5分鐘，現代人注意力能夠集中的時間愈來愈短，影片雖然很能吸引觀眾，然而時間如果太長，反而事倍功半。在簡報中加入影片是正確作法，但時間最好限制在2到3分鐘，不要拖得太長。
影片是絕佳的表達工具，就連最與科技無關的簡報也應該好好利用。我曾經為加州草莓協會（California Strawberry Commission）籌劃一系列要在東岸舉行的簡報。協會成員讓我看了一段短片，內容是草莓種植者表達對土地與草莓的熱愛。
影片中的草莓田風景如畫，因此我建議他們把影片轉成數位檔案，放進簡報，配上旁白：「我們知道各位可能從來沒有造訪過加州的草莓田，因此決定帶領這些草莓種植者來拜訪各位。」在場的媒體人士非常欣賞這段影片，它成為整個簡報中最令人難忘的部分。@(待續)
9. 挂图、道具和现场展示
人的学习可以分为三种模式：视觉（大多数人属于这一类）、听觉（透过聆听来学习）、动觉（kinesthetic；喜欢抚摸碰触），简报者必须设法满足这三类观众。
除了投影片之外，简报还有许多媒介可以运用，例如白板、挂图、相当于高科技挂图的平板电脑（tablet PC）。简报者还可以运用实体产品之类的“道具”，让观众观看、使用与触摸。本书第12景会更深入探讨如何打动这三类观众。
大部分传播沟通者都会花太多时间在投影片上：我应该用哪一种字型？项目符号还是破折号比较恰当？这里是不是应该插入一张图表？那边放一张照片效果如何？其实在简报的规划阶段，根本不应该考虑这些问题。
如果你有实体产品，那就突破投影片的局限，利用其他方式来展示介绍。2008年10月14日，贾伯斯介绍一系列新款MacBook，其特色是以整块铝合金打造“一体式机身”（unibody enclosure）。贾伯斯讨论制造过程之后，苹果的员工就在现场分送机身样品，让观众亲眼见证、亲手触摸。
将上述这些要素融入简报之中，有助于简报者营造出动人的故事。讲述故事的主体不是投影片，而是简报者，投影片只能用来辅助故事。本书对于简报软体的选择抱持开放立场，也不打算直接比较PowerPoint与Keynote的效果，因为决定简报成功与否的关键并非软体，而是简报者。
贾伯斯到2002年才开始使用苹果的Keynote，如果我们认定软体选择是关键，那么该如何解释贾伯斯从1984年到2002年之间，能够推出一部又一部简报杰作？软体显然不是这个问题的答案。
就算你跟贾伯斯一样，将简报软体从PowerPoint改成Keynote，也不能保证你的简报会更接近他的风格。多花一点时间营造故事情节，而不是制作投影片，你的简报才能够赢得观众青睐。
拿出笔记簿或者白板，写下你的构想。这么做有助于将故事视觉化，将简报构成要素单纯化。1996年贾伯斯重返苹果，隔年取代被罢黜的执行长欧勉国（Gil Amelio），当时他发现公司的产品超过40种，反而让顾客无所适从。于是贾伯斯大刀阔斧，开始精简苹果的产品线。
利安德．卡尼（Leander Kahney）在《贾伯斯在想什么？》（Inside Steve’s Brain）一书中描述贾伯斯上任后，召集高层主管到他办公室开会：“贾伯斯在白板上画了纵横交叉的两条直线，形成一个简单的表格，第一栏两格填入‘一般消费者’与‘专业人士’，旁边一栏两格填入‘笔记型电脑’与‘桌上型电脑’。”在贾伯斯领军之下，苹果只提供四种电脑：供消费者与专业人士使用的笔记型电脑与桌上型电脑。
贾伯斯还有许多类似的故事，告诉世人他如何以视觉方式来思考，并得到最佳结果。对简报者而言，规划阶段最适合的媒介可能是白板、笔记簿或便利贴，无论选择哪一种，你都应该好好利用这些类比媒介，然后再进入数位世界。如果能做到，你的简报将高人一等、趣味盎然、引人入胜，而且让观众感到切身相关。
亚里士多德论说服力
贾伯斯的简报依循亚里士多德的5个步骤，因此说服力高人一等：
1.呈现能够引起观众兴趣的故事或论述。
2.提出必须解决或有待解决的问题。
3.为问题提供解决方案。
4.描述依据解决方案采取行动的好处。
5.鼓励观众采取行动。贾伯斯的作法很简单：“现在就去买！”
导演的叮咛
打开简报软体之前就要开始规划，在纸上或白板上草拟相关构想。
为了让简报更为生动，全部或部分运用9项要素：新闻式标题、热情宣言、3个关键讯息、隐喻和类比、现场展示、与伙伴分享舞台、客户见证、播放影片、利用道具。
想呈现贾伯斯风格的简报，关键不在于使用哪种软体（PowerPoint、Keynote等），而在如何营造与表达你的故事。@(本文结束)
摘编自 《大家来看贾伯斯：向苹果的表演大师学简报》
作者：卡曼．蓋洛(Carmine Gallo)
美商麦格罗.希尔国际股份有限公司 台湾分公司 提供
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